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9月1日，德國(guó)首都柏林已經(jīng)入秋，風(fēng)中帶點(diǎn)涼意，但這絲毫沒(méi)有影響中國(guó)廠商的熱情。

記者在IFA現(xiàn)場(chǎng)觀察到，盡管今年全球消費(fèi)電子行業(yè)弱增長(zhǎng)，但是中國(guó)家電龍頭企業(yè)在歐洲市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，今年還開(kāi)始涉足戶(hù)用光伏等新領(lǐng)域。

中國(guó)家電品牌挺進(jìn)歐洲高端市場(chǎng)

中國(guó)家電企業(yè)在歐洲市場(chǎng)已走過(guò)20年歷程，從出口貿(mào)易，到自主品牌，再到邁向高端。2003年，TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜公司的彩電業(yè)務(wù)。2018年，海爾收購(gòu)意大利公司Candy，海信收購(gòu)歐洲白電企業(yè)Gorenje。原來(lái)日韓歐美企業(yè)占據(jù)著歐洲高端家電市場(chǎng)的份額，隨著中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力的提升，及市場(chǎng)滲透率增加，現(xiàn)已成為歐洲高端家電市場(chǎng)的新力量。

盡管今年歐洲市場(chǎng)整體疲軟，但是中國(guó)家電龍頭企業(yè)上半年在歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。第一財(cái)經(jīng)記者在2023 IFA展上了解到，TCL彩電今年在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)近20%，海信今年在歐洲市場(chǎng)的收入也增長(zhǎng)了20%，海爾今年上半年在歐洲的收入同比增長(zhǎng)近30%。

在本屆IFA上，TCL、海信、海爾、美的都分別占據(jù)了所在展館的大部分面積，成為主力參展商。TCL、海爾分別占據(jù)了本屆IFA展前后兩個(gè)大門(mén)上的巨幅廣告位，海信在IFA展內(nèi)也有巨幅露天廣告，TCL還在柏林的機(jī)場(chǎng)、大馬路邊打出醒目廣告。海信集團(tuán)總裁于芝濤9月1日在IFA開(kāi)幕式上發(fā)表主題英文演講，并官宣海信成為2024歐洲杯官方贊助商。

“我們今年上半年彩電業(yè)務(wù)在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近20%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%。”TCL實(shí)業(yè)副總裁、CEO張少勇在2023 IFA展上向記者表示，電視市場(chǎng)今后還有很大增長(zhǎng)潛力。

今年上半年全球電視市場(chǎng)出貨量同比微增0.1%，歐洲市場(chǎng)出貨量下滑。對(duì)于TCL在歐洲市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，TCL實(shí)業(yè)歐洲營(yíng)銷(xiāo)本部總經(jīng)理李永平解釋說(shuō)，因?yàn)榻衲闠CL加快推廣超大屏Mini LED背光液晶電視，相比于韓國(guó)品牌主推的OLED電視，Mini LED背光液晶電視有接近OLED電視的畫(huà)質(zhì)，價(jià)格又更親民。“我們?cè)诒睔W賣(mài)的電視平均尺寸已達(dá)60英寸，預(yù)計(jì)TCL今年北歐98英寸電視銷(xiāo)量將超5000臺(tái)。當(dāng)?shù)貏e墅多，超大屏電視受歡迎。”

李永平還透露，TCL深耕歐洲20年，已實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)。近年德國(guó)、英國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家的電商市場(chǎng)迅速發(fā)展。今年，TCL在歐洲大區(qū)成立了電商部，電商銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)較快，同時(shí)通過(guò)電商大數(shù)據(jù)分析做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。TCL還在歐洲贊助了多個(gè)國(guó)家的足球隊(duì)。

海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總裁方雪玉也在2023 IFA展期間告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年海信在歐洲、北美市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)20%。一是海信經(jīng)過(guò)過(guò)去10多年努力，在歐洲、北美已實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)一體化，海外業(yè)務(wù)90%以上是本土員工；二是海信重視海外產(chǎn)品更新迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在改善；三是海信連續(xù)贊助歐洲杯，不斷提升海外自主品牌，海外自主品牌的產(chǎn)品占比已達(dá)85%，“這是我們逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本原因”。

“在歐洲、北美市場(chǎng)，我們要改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以前做單價(jià)500美元以下的產(chǎn)品，現(xiàn)在做單價(jià)500美元以上的產(chǎn)品；以前追求規(guī)模，現(xiàn)在追求毛利率。在中東非、東盟、亞太市場(chǎng)，我們要繼續(xù)搶份額、搶‘蛋糕’，做大規(guī)模。”方雪玉說(shuō)。

受通脹壓力、俄烏沖突等因素影響，2023年上半年歐洲家電市場(chǎng)零售量同比下降8.1% （GfK數(shù)據(jù)），而的半年報(bào)顯示，海爾今年上半年在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)29.6%至132.78億元。對(duì)于歐洲業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，海爾智家稱(chēng)，主要因?yàn)橐愿叨水a(chǎn)品持續(xù)提升品牌定位，并且在意大利、西班牙等市場(chǎng)改善營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

在本屆IFA上，TCL展出了115英寸的QD-Mini LED背光液晶電視，海信展出了8K激光電視和200英寸的寬屏激光電視，海爾展出了帶新風(fēng)功能、能效更高的滾筒洗衣機(jī)……中國(guó)家電龍頭正以更大更清的電視、更節(jié)能環(huán)保的家電，繼續(xù)向高端市場(chǎng)邁進(jìn)。

完善歐洲供應(yīng)鏈，拉長(zhǎng)產(chǎn)品布局

中國(guó)企業(yè)在歐洲市場(chǎng)雄心勃勃，但是仍然需要面對(duì)多重挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。

一位中國(guó)家電企業(yè)的海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，一是今年歐洲家電整體市場(chǎng)有約10%的下降，“蛋糕”變小。二是俄烏沖突，歐洲價(jià)格翻倍，很多本地員工從開(kāi)車(chē)上班，變?yōu)椴葐诬?chē)上班。能源價(jià)格上漲，使當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)成本壓力變大。三是日元、俄羅斯、南非貨幣貶值，資金風(fēng)險(xiǎn)變大，有的渠道破產(chǎn)，有可能會(huì)出現(xiàn)賣(mài)了產(chǎn)品、收不回錢(qián)的情況，需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。 “挑戰(zhàn)中也有機(jī)遇，有的品牌市場(chǎng)份額下滑，我們將提高快速交付能力。”

李永平也說(shuō)，歐洲有40多個(gè)國(guó)家，渠道業(yè)態(tài)復(fù)雜，每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都有自己的特殊性，消費(fèi)者需求有差異；各國(guó)法律法規(guī)不同，企業(yè)需做好合規(guī)運(yùn)營(yíng)；還要應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

完善本地供應(yīng)鏈生態(tài)是TCL的對(duì)策。張少勇透露，TCL在越南、巴西、墨西哥、波蘭設(shè)立了海外生產(chǎn)基地。在海外只做散件組裝不夠，還需完善供應(yīng)鏈，越南、巴西、墨西哥基地已在推進(jìn)零部件就近供應(yīng)。下一步，TCL波蘭的歐洲工廠也要把當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈培植起來(lái)。

“為了讓本地供應(yīng)鏈更有競(jìng)爭(zhēng)力，我們會(huì)把中國(guó)配套供應(yīng)商帶來(lái)歐洲，把生態(tài)建立起來(lái)，提高當(dāng)?shù)仨憫?yīng)速度。”李永平補(bǔ)充說(shuō)，由它們（配套供應(yīng)商）從中國(guó)進(jìn)口原材料、備庫(kù)存。如果供應(yīng)鏈在周?chē)?0公里的范圍內(nèi)，紙箱、五金等可以3-6天做出需求響應(yīng)，就能實(shí)現(xiàn)部件在產(chǎn)品組裝當(dāng)天送達(dá)生產(chǎn)線。如果這樣，萬(wàn)一市場(chǎng)出現(xiàn)變動(dòng)，也能及時(shí)應(yīng)對(duì)。

在完善供應(yīng)鏈布局的同時(shí)，家電廠商也在歐洲尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如，TCL歐洲業(yè)務(wù)從彩電延伸到空調(diào)、冰箱，海信歐洲顯示業(yè)務(wù)從液晶電視、激光電視延伸到微投。第一財(cái)經(jīng)記者還留意到，在歐洲能源短缺、能源價(jià)格飆升的情況下，中國(guó)家電龍頭企業(yè)今年開(kāi)始紛紛涉足歐洲戶(hù)用光伏市場(chǎng)，智慧家庭能源解決方案將成為它們歐洲業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

TCL戶(hù)用能源管理系統(tǒng)今年首次在IFA上亮相，包括太陽(yáng)能光伏、儲(chǔ)能、熱泵、新能源汽車(chē)充電樁等，構(gòu)建從新能源到綠色智能終端的生態(tài)。張少勇告訴第一財(cái)經(jīng)記者，TCL電子的兄弟企業(yè)TCL中環(huán)可以提供太陽(yáng)能光伏的上游材料，TCL電子在歐洲、北美、東南亞、拉美等地有渠道資源，所以TCL戶(hù)用能源解決方案業(yè)務(wù)在歐洲等海外市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?br />
張少勇說(shuō)，TCL電子上半年在中國(guó)國(guó)內(nèi)光伏業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入達(dá)16.9億港元。如今，歐洲、北美的電費(fèi)比國(guó)內(nèi)貴，戶(hù)用光伏業(yè)務(wù)很受歡迎，很多海外客戶(hù)看好這項(xiàng)業(yè)務(wù)。因?yàn)榘滋彀l(fā)電，晚上可用，歐洲還有相關(guān)補(bǔ)貼政策。

海信在本屆IFA上也首次展示了海信暖通（HVAC）綠色能源解決方案，包括光伏、儲(chǔ)能、熱泵、家用空調(diào)、商用空調(diào)等。方雪玉向第一財(cái)經(jīng)記者表示，IFA展主要面向歐洲市場(chǎng)，近年歐洲能源價(jià)格大幅上漲，節(jié)能環(huán)保、智能互聯(lián)、套系化是歐洲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

海爾此次主推多款比歐洲A級(jí)能源標(biāo)準(zhǔn)更節(jié)能的冰箱、洗衣機(jī)，海爾歐洲版智家APP“hOn”還推出智能家居能源管理解決方案。而美的在本屆IFA期間舉行了2023美的綠電行動(dòng)全球發(fā)布會(huì)，也展示了家庭智慧能源管理系統(tǒng)，涵蓋太陽(yáng)能、儲(chǔ)能、充電樁等。

GfK中國(guó)家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌向記者分析說(shuō)，中國(guó)家電品牌加大海外戰(zhàn)略性投入，通過(guò)持續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)，努力向中高端突破；其次，中國(guó)品牌增強(qiáng)產(chǎn)品力，推動(dòng)智慧家居場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，尤其對(duì)歐洲消費(fèi)者在意的高能效節(jié)能產(chǎn)品強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)；另外，中國(guó)家電企業(yè)在完善全球供應(yīng)鏈布局上也進(jìn)一步加大投入，彰顯在全球市場(chǎng)做大做強(qiáng)的決心。

TCL計(jì)劃今年彩電出貨量達(dá)2600萬(wàn)~2700萬(wàn)臺(tái)、同比增長(zhǎng)20%。“我們今年的目標(biāo)是，TCL歐洲彩電銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%-50%。”李永平說(shuō)。而海信今年預(yù)計(jì)將生產(chǎn)約2800萬(wàn)臺(tái)顯示終端設(shè)備。方雪玉說(shuō)，希望未來(lái)兩三年內(nèi)，海信電視的歐洲市場(chǎng)份額躍升到行業(yè)前二。

原標(biāo)題：2023IFA直擊：中國(guó)家電龍頭歐洲逆勢(shì)擴(kuò)張 涉足戶(hù)用光伏市場(chǎng)