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"35 萬元的 i3 不屑一顧，25 萬元的 i3 渾身是寶。" 近日，這樣一句玩笑似乎表達了消費者想法，同樣顯現(xiàn)了寶馬的現(xiàn)狀。

2023 年的汽車市場關(guān)鍵詞是 " 內(nèi)卷 "，特斯拉的降價引發(fā)價格站之后，各家車企紛紛跟進，在定價上明爭暗斗，都想用低價搶到市場。

一直被看作 " 不食人間煙火 " 的豪華品牌，其實也已經(jīng)加入到這場競價比賽之中。以寶馬為例，i3、iX3、iX 等主流電動車型的終端售價大跳水，降價 10 萬元起步，最高達到 30 萬元。

如此情形也讓新勢力品牌有些摸不到頭腦，曾經(jīng)的對標品牌價格降得更狠，面對相同甚至更低的售價，新勢力品牌又該如何與傳統(tǒng)豪華品牌同臺競爭。

終端降價，10 萬起步

2023 年上半年，寶馬集團在中國市場交付 392580 輛 BMW 和 MINI 品牌汽車，其中，BMW 純電動車型銷量同比增長 283%，達到 44864 輛。寶馬集團新能源車型的交付數(shù)據(jù)不僅在豪華品牌中屬于佼佼者，即便和新勢力品牌也能掰一掰手腕。其中，寶馬 i3 和 iX3 兩款主流車型上半年銷量均超過 2.1 萬輛。

寶馬在新能源領(lǐng)域的銷量表現(xiàn)與經(jīng)銷商終端售價有密不可分的關(guān)系，汽車頭條記者探訪寶馬經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，寶馬 i3 35L 指導(dǎo)價為 35.39 萬元，優(yōu)惠后價格為 25.8 萬元，降價幅度達到 10 萬元左右。iX3 優(yōu)惠情況相似，領(lǐng)先版指導(dǎo)價為 40.5 萬元，終端可達到 30.37 萬元。

記者發(fā)現(xiàn)，即便是工作日，寶馬 4S 店內(nèi)仍有不少消費者來看車。寶馬經(jīng)銷商銷售人員表示，最近來咨詢 i3 和 iX3 這兩款車的顧客很多，不少人都是聽說優(yōu)惠而來的。在另一家寶馬 4S 店，銷售人員表示 iX3 已經(jīng)沒有現(xiàn)車了，i3 只有少量庫存。

不難看出，降價后的 i3/iX3 價格已經(jīng)逼近特斯拉 Model 3/Model Y，加之寶馬的品牌光環(huán)，讓這兩款電動車在同級市場中提升了競爭力。

探訪中，銷售人員表示，目前降價的不只有這兩款車型。寶馬 iX 也有優(yōu)惠，最低可以達到 45 萬元。

寶馬 iX 作為品牌旗艦電動 SUV 車型，指導(dǎo)價最低也需要 74.69 萬元，將近 30 萬元的降價幅度已經(jīng)表明了寶馬的態(tài)度，不惜一切也要增加純電動車型的銷量。

被動降價，以求銷量

動輒 10 萬元降價的背后，是以寶馬為代表的豪華品牌在新能源時代的無奈。BBA 三家豪華品牌怎么也想不到，有一天自家電動車會被消費者稱為 " 雜牌 "。

以寶馬為例，由于 i3 基于 CLAR 平臺打造，本質(zhì)上與燃油版 3 系同源。銷售人員在介紹時，甚至?xí)岬?i3 與 3 系平臺相同，駕駛感受相同。" 油改電 " 就成為了 i3 在消費者心中的第一標簽。

由于早期的部分電動車型，是在成熟的燃油車基礎(chǔ)上，拆掉發(fā)動機、變速箱、排氣系統(tǒng)等，再強行加入電機系統(tǒng)和電池組等，存在乘坐空間小、動力電池容量低、底盤不平整等缺點。" 油改電 " 在消費者心中便成為 " 不專業(yè) "、" 雜牌 " 的代表詞。


在這樣的背景下，豪華品牌在燃油時代獲得的殊榮，在新能源時代變得蕩然無存，甚至被消費者批評不走心，沒誠意。

反觀新勢力品牌，幾乎都出生于新能源時代，空白的燃油車背景反而成了優(yōu)勢。沒有燃油車的包袱，便能更專注于續(xù)航、補能以及智能化發(fā)展，一定程度上重新定義了新能源汽車。對于相似售價的電動車型，部分消費者更愿意選擇新勢力而不是傳統(tǒng)豪華品牌。

新勢力品牌先一步搶占新能源豪華市場，讓諸如 35 萬元的寶馬 i3、40 萬元的 iX3 這樣的寶馬電動車難以取得一席之地。一位消費者表示，不降價的話，i3 性價比太低了，幾乎不會選擇。

這也讓降價成為現(xiàn)階段提升寶馬電動車型銷量的唯一出路，頗有 " 賠本賺吆喝 " 的感覺。寶馬銷售人員表示，降價后 i3 和 iX3 幾乎不賺錢，iX 則是賣一臺賠一臺，但是為了賣車只能這樣。

新能源豪華市場進入拉鋸戰(zhàn)

寶馬的降價來源于新勢力品牌，但也對新勢力產(chǎn)生威脅。

一直以來 BBA 都是新勢力品牌的對標對象，蔚來曾表示，購車用戶中很大比例為 BBA 車主換購或增購。

理想汽車 CEO 李想表達則更為激進，他表示隨著純電車型以及明年理想 L6 的交付，理想汽車有信心在 2024 年實現(xiàn)總銷量超過 BBA。

不過，此前寶馬的售價與新勢力品牌并不完全對等。這次降價后，寶馬則與新勢力品牌真正的坐在了同一牌桌上。降價后的寶馬 iX3 與理想 L7 價格相似，i3 與蔚來 ET5 價格相似，iX 更是將價格與蔚來 ES7 拉平。

不可否認的是，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌在一些消費者心仍然代表著高端與可靠。豪華品牌仍有大量擁躉，之前的價格也許會讓他們動搖，但是降價會讓他們重新回歸。

一位 iX3 用戶告訴汽車頭條記者，不在乎純電平臺，更關(guān)注造車經(jīng)驗。新勢力造車有點像 " 小白鼠 "，雖然先進但是不一定可靠。

寶馬雖然在智能化方面不及新勢力品牌。但是有弊就有利，車機邏輯保守同樣意味著簡單的操作以及更高的可靠性。

上述用戶表示，寶馬一貫的 " 反向虛標 " 在電動車上同樣體現(xiàn)。寶馬 iX3 續(xù)航里程標為 550km，實際都能開到 500km 左右，不像其他品牌里程虛標。

值得注意的是，同為品牌旗艦車型，寶馬 iX 的終端售價已經(jīng)低于理想 L9 和蔚來 ES8 的售價，依靠更低的價格和寶馬的品牌價值，有機會吸引到一些新勢力品牌的用戶。

同時，寶馬燃油車板塊的銷量也能為電動車的價格戰(zhàn)輸送充足彈藥。寶馬銷售人員表示，X5 和 5 系可以平衡電動車降價損失的利潤。

在搶奪新能源豪華市場這場戰(zhàn)役中，寶馬除了降價這張牌以外，也在優(yōu)化電動車平臺。寶馬旗艦電動轎車 i7 以及 i5 均已使用 NextGen CLAR 平臺。該平臺作為 CLAR 平臺的進化版本，可以兼容內(nèi)燃機、PHEV 和 BEV 等多種動力系統(tǒng)。

BMW 主管研發(fā)的集團董事傅樂希曾表示，推出電動車對于我們非常簡單，我們已經(jīng)有了具備高度靈活性的基礎(chǔ)架構(gòu)。此前寶馬在電動化戰(zhàn)略中提到，在 2023 年前提供 25 款新能源車型。

寶馬首輛 i5 下線

就在 7 月 22 日，寶馬首輛 i5 已經(jīng)在歐洲下線，未來也將引進國產(chǎn)。寶馬負責(zé)生產(chǎn)的董事會成員 Milan Nedeljkovi 表示，從 2021 年到 2024 年，將有 15 輛純電動汽車加入到生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中。

當(dāng)寶馬全系均推出電動化車型時，新能源豪華車格局也許又將發(fā)生改變。

原標題：電動車降價 10 萬起步，新能源豪華車也掀桌子