作為第一家也是目前惟一一家贊助世界杯的中國企業(yè),英利的世界杯生意是如何開展的?贊助世界杯需要經(jīng)過怎樣的流程?需要花費(fèi)幾何?贊助世界杯能給企業(yè)帶來哪些收效?在整個光伏市場不景氣、英利連續(xù)3年虧損的背景下,英利為何仍堅(jiān)持贊助世界杯
2014年的夏天似乎格外狂熱。
巴西如火的熱情裹挾著世界杯的浪潮席卷了全球每一個角落,腎上腺素狂飆的球迷們無時(shí)無刻不在吶喊、狂歡著。
在這場帶有濃厚商業(yè)色彩的體育盛事里,賽場已從綠茵場上轉(zhuǎn)移到場邊,單純的足球決斗逐漸擴(kuò)散成商路勁旅的廝殺。拼搶贊助身份、押寶足球明星、開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品……一個又一個品牌被注入了濃濃的世界杯元素。
“這幾天我們巴西辦事處的電話響個不停,很多人都來咨詢英利在拉美的業(yè)務(wù)。”身處世界杯賽場的中國英利綠色能源控股有限公司(以下簡稱英利)全球營銷副總裁曾瀞儀告訴法治周末記者。
作為本屆世界杯惟一一家中國贊助商,英利的廣告在6月13日的世界杯揭幕戰(zhàn)中亮相。
在電視畫面一次次傳來球員精妙動作的同時(shí),賽場邊“中國英利”“光伏入戶”的醒目廣告牌也在交替出現(xiàn)。
這是繼南非世界杯后,英利第二次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯賽場上。英利也是當(dāng)前惟一一家獲得世界杯贊助權(quán)的中國企業(yè)。
“我們的廣告會出現(xiàn)在本屆世界杯全部64場比賽中,每場至少‘出境’8分鐘。”曾瀞儀說。
“找上門”的世界杯生意
世界杯的贊助商身份一直以來都是各路企業(yè)格外眼熱的肥肉。然而,國際足球聯(lián)合會(Fédération Internationale de Football Association,以下簡稱FIFA)在每類商品中只能挑選一家企業(yè)進(jìn)行合作。因此,稀缺的資源導(dǎo)致了市場的瘋搶。
英利無疑是萬千選手中的幸運(yùn)兒。
記者在FIFA官方網(wǎng)站上了解到,2006年世界杯后,F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu),將其市場合作伙伴分為三個層次:國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partner)、國際足聯(lián)世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsor)以及主辦國支持商(National Supporter)。
FIFA合作伙伴只有6家,即阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事的活動商標(biāo),在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各方面的產(chǎn)品推廣,同時(shí)也可參與到FIFA眾多足球發(fā)展項(xiàng)目中。
在市場方面,F(xiàn)IFA合作伙伴具有排他性的營銷權(quán)利,即在FIFA授權(quán)和相關(guān)法律的保護(hù)下,合作伙伴可以在重要時(shí)點(diǎn)、重要場合將競爭對手“屏蔽”。
而本屆FIFA世界杯贊助商共有8家,分別為安海斯-布希(百威)、嘉實(shí)多、大陸輪胎、強(qiáng)生,麥當(dāng)勞[微博]、MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司)、OI(巴西電信公司)、英利。這8家企業(yè)同樣可以打出FIFA世界杯和聯(lián)合會杯的相關(guān)商標(biāo),來進(jìn)行全球范圍的產(chǎn)品推廣,其提供的產(chǎn)品和服務(wù)同樣具有排他性。
此外,F(xiàn)IFA世界杯贊助商還能將FIFA授予的特許版權(quán)應(yīng)用于自己的二線品牌之上。
作為最低層級的主辦國支持商,則必須為主辦國公司,且只能在主辦國范圍、就當(dāng)屆賽事進(jìn)行產(chǎn)品的推廣營銷。
“第一次成為世界杯贊助商頗為偶然。”曾瀞儀介紹,F(xiàn)IFA需要保證贊助商的品質(zhì),因此會有考核指標(biāo),比如企業(yè)在同行業(yè)中具有領(lǐng)先地位、從事對人類可持續(xù)發(fā)展有促進(jìn)作用的相關(guān)產(chǎn)業(yè)、具有社會責(zé)任感和相關(guān)組織認(rèn)證等。
2010年南非世界杯,英利之所以當(dāng)選,其運(yùn)氣著實(shí)頗佳。
“那時(shí)候受金融危機(jī)影響,有家企業(yè)宣布跟FIFA解約,撤銷贊助計(jì)劃,意外空出一個名額讓我們趕上了。”曾瀞儀說,“確實(shí)靠了點(diǎn)運(yùn)氣。”
這份運(yùn)氣,讓英利躲過了殘酷廝殺,坐享了一份“上門生意”。
“是FIFA主動聯(lián)系的我們,詢問英利是否有意愿贊助世界杯。”曾瀞儀解釋,F(xiàn)IFA之所以選擇英利,既是看到了中國強(qiáng)大的“觀賽”市場,因此想找一家中國企業(yè)做贊助,同時(shí)也是考慮到英利作為全球最大的光伏企業(yè),其“綠色能源”理念與FIFA“綠色足球”概念不謀而合。
其時(shí),英利正處于全面發(fā)展階段,對于品牌傳播和市場拓展有需求,F(xiàn)IFA提供的世界杯平臺正是好時(shí)機(jī)。
“所以就一拍即合。”曾瀞儀回憶道,“FIFA有專門尋找贊助商的小組,后來比賽結(jié)束后,他們又和我們來談,希望我們可以繼續(xù)贊助2014年的巴西世界杯。我們對這個平臺很滿意,就答應(yīng)了。”
事后,F(xiàn)IFA相關(guān)人員曾透露,當(dāng)時(shí)也有同行業(yè)對手和英利競爭贊助商席位,但“中國元素”和“綠色可再生能源”讓英利最終成功“突圍”。
與英利找上門的好運(yùn)氣不同,據(jù)記者了解,正常情況下,一家企業(yè)想要贊助世界杯,首先要和FIFA相關(guān)部門取得聯(lián)系,工作人員會指導(dǎo)該企業(yè)和FIFA在當(dāng)?shù)氐拇砉具M(jìn)行溝通,商討相關(guān)贊助事宜。
“一般商業(yè)化運(yùn)營比較好的體育組織,都會選擇相應(yīng)的代理公司去處理贊助的事情。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶介紹,“經(jīng)過100多年的磨練,F(xiàn)IFA如今已構(gòu)建出一個成熟的商業(yè)贊助體系,使之成為一臺龐大的賺錢機(jī)器,為FIFA的日常運(yùn)轉(zhuǎn)提供足夠的資金支持。但是世界杯的贊助門檻很高,企業(yè)一定要量力而行。”
為何連年虧損仍贊助
據(jù)美聯(lián)社近日披露,本屆巴西世界杯成為FIFA歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界杯。FIFA商業(yè)收益高達(dá)40億美元,巴西更是從中獲利近140億美元,同時(shí)冠軍球隊(duì)也會獲得創(chuàng)紀(jì)錄的3500萬美元獎金。
作為這筆費(fèi)用主要來源的贊助商,其貢獻(xiàn)達(dá)14億美元。
由于與FIFA有保密協(xié)議,曾瀞儀并未透露英利世界杯贊助費(fèi)的具體金額。
然而,據(jù)中國足協(xié)一位不愿透露姓名的官員分析,本屆世界杯最低層級即主辦國支持商的贊助門檻也要高達(dá)2000多萬美元。而要成為FIFA單屆世界杯贊助商,起步價(jià)或不低于6800萬美元。若再想升級為全球合作伙伴,則至少要掏出1.2億美元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,英利此前贊助南非世界杯,前后至少花費(fèi)5億元人民幣。
投入這些錢,回報(bào)有多少?對此,曾瀞儀表示:“英利對世界杯的贊助絕對值得。”
法治周末記者了解到,作為FIFA世界杯贊助商,企業(yè)可連續(xù)4年使用FIFA和世界杯標(biāo)識。賽事舉辦期間,除可獲得部分門票、在賽場進(jìn)行廣告宣傳、享有媒體版權(quán)等全球市場營銷權(quán)外,贊助企業(yè)還擁有在世界杯賽場樂園的產(chǎn)品展示權(quán)及場館內(nèi)的產(chǎn)品營銷推廣權(quán)。
“我們給包括圣保羅體育場在內(nèi)的6個體育場的媒體中心和國際媒體大本營分別設(shè)置了8到15個太陽能充電站,可以完成手機(jī)、電腦的充電,廣受追捧。同時(shí)也給全部比賽城市的照明信息塔提供了27套光伏發(fā)電系統(tǒng)。”英利巴西分公司執(zhí)行理事兼總經(jīng)理Markus向法治周末記者介紹。
世界杯開賽以來,Markus的工作驟然繁忙,可他卻樂此不疲。
“每天電話接不停,都是打來詢問業(yè)務(wù)的。”Markus笑說,“6月13日以來,英利的品牌詞檢索量飆升至每日10萬次,股價(jià)也連連攀升。”
面對如此成效,曾瀞儀欣喜之余也冷靜表示,這是英利預(yù)期內(nèi)的表現(xiàn)。“之前贊助南非世界杯曾取得過相似的成果,這也是我們?yōu)槭裁磿俅纬鍪仲澲臀魇澜绫脑颉?rdquo;
英利宣傳負(fù)責(zé)人王志新向法治周末記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示,2009年英利的產(chǎn)品銷量為525兆瓦,2010年贊助世界杯后,銷量上升至1.06G瓦(1G瓦為10億瓦),凈營收約為18.94億美元,較上年巨增72.3%。2011年銷量達(dá)1.64G瓦,產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)3%至5%的溢價(jià)。
然而,自2011年起,光伏產(chǎn)業(yè)漸入寒冬。面對外界對英利連年虧損卻堅(jiān)持贊助本屆世界杯的質(zhì)疑,曾瀞儀回應(yīng)道:“贊助商對世界杯的投入都是基于品牌的長遠(yuǎn)考慮,而非圖一時(shí)效益,英利也不例外。”
她介紹,2008年至2010年,全球光伏行業(yè)利潤較高。2010年后,尤其是在美國、歐盟對中國光伏產(chǎn)品進(jìn)行“雙反”調(diào)查(反傾銷、反補(bǔ)貼)后,相關(guān)企業(yè)的發(fā)展前景較過去黯淡許多。
2014年的夏天似乎格外狂熱。
巴西如火的熱情裹挾著世界杯的浪潮席卷了全球每一個角落,腎上腺素狂飆的球迷們無時(shí)無刻不在吶喊、狂歡著。
在這場帶有濃厚商業(yè)色彩的體育盛事里,賽場已從綠茵場上轉(zhuǎn)移到場邊,單純的足球決斗逐漸擴(kuò)散成商路勁旅的廝殺。拼搶贊助身份、押寶足球明星、開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品……一個又一個品牌被注入了濃濃的世界杯元素。
“這幾天我們巴西辦事處的電話響個不停,很多人都來咨詢英利在拉美的業(yè)務(wù)。”身處世界杯賽場的中國英利綠色能源控股有限公司(以下簡稱英利)全球營銷副總裁曾瀞儀告訴法治周末記者。
作為本屆世界杯惟一一家中國贊助商,英利的廣告在6月13日的世界杯揭幕戰(zhàn)中亮相。
在電視畫面一次次傳來球員精妙動作的同時(shí),賽場邊“中國英利”“光伏入戶”的醒目廣告牌也在交替出現(xiàn)。
這是繼南非世界杯后,英利第二次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯賽場上。英利也是當(dāng)前惟一一家獲得世界杯贊助權(quán)的中國企業(yè)。
“我們的廣告會出現(xiàn)在本屆世界杯全部64場比賽中,每場至少‘出境’8分鐘。”曾瀞儀說。
“找上門”的世界杯生意
世界杯的贊助商身份一直以來都是各路企業(yè)格外眼熱的肥肉。然而,國際足球聯(lián)合會(Fédération Internationale de Football Association,以下簡稱FIFA)在每類商品中只能挑選一家企業(yè)進(jìn)行合作。因此,稀缺的資源導(dǎo)致了市場的瘋搶。
英利無疑是萬千選手中的幸運(yùn)兒。
記者在FIFA官方網(wǎng)站上了解到,2006年世界杯后,F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu),將其市場合作伙伴分為三個層次:國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partner)、國際足聯(lián)世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsor)以及主辦國支持商(National Supporter)。
FIFA合作伙伴只有6家,即阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事的活動商標(biāo),在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各方面的產(chǎn)品推廣,同時(shí)也可參與到FIFA眾多足球發(fā)展項(xiàng)目中。
在市場方面,F(xiàn)IFA合作伙伴具有排他性的營銷權(quán)利,即在FIFA授權(quán)和相關(guān)法律的保護(hù)下,合作伙伴可以在重要時(shí)點(diǎn)、重要場合將競爭對手“屏蔽”。
而本屆FIFA世界杯贊助商共有8家,分別為安海斯-布希(百威)、嘉實(shí)多、大陸輪胎、強(qiáng)生,麥當(dāng)勞[微博]、MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司)、OI(巴西電信公司)、英利。這8家企業(yè)同樣可以打出FIFA世界杯和聯(lián)合會杯的相關(guān)商標(biāo),來進(jìn)行全球范圍的產(chǎn)品推廣,其提供的產(chǎn)品和服務(wù)同樣具有排他性。
此外,F(xiàn)IFA世界杯贊助商還能將FIFA授予的特許版權(quán)應(yīng)用于自己的二線品牌之上。
作為最低層級的主辦國支持商,則必須為主辦國公司,且只能在主辦國范圍、就當(dāng)屆賽事進(jìn)行產(chǎn)品的推廣營銷。
“第一次成為世界杯贊助商頗為偶然。”曾瀞儀介紹,F(xiàn)IFA需要保證贊助商的品質(zhì),因此會有考核指標(biāo),比如企業(yè)在同行業(yè)中具有領(lǐng)先地位、從事對人類可持續(xù)發(fā)展有促進(jìn)作用的相關(guān)產(chǎn)業(yè)、具有社會責(zé)任感和相關(guān)組織認(rèn)證等。
2010年南非世界杯,英利之所以當(dāng)選,其運(yùn)氣著實(shí)頗佳。
“那時(shí)候受金融危機(jī)影響,有家企業(yè)宣布跟FIFA解約,撤銷贊助計(jì)劃,意外空出一個名額讓我們趕上了。”曾瀞儀說,“確實(shí)靠了點(diǎn)運(yùn)氣。”
這份運(yùn)氣,讓英利躲過了殘酷廝殺,坐享了一份“上門生意”。
“是FIFA主動聯(lián)系的我們,詢問英利是否有意愿贊助世界杯。”曾瀞儀解釋,F(xiàn)IFA之所以選擇英利,既是看到了中國強(qiáng)大的“觀賽”市場,因此想找一家中國企業(yè)做贊助,同時(shí)也是考慮到英利作為全球最大的光伏企業(yè),其“綠色能源”理念與FIFA“綠色足球”概念不謀而合。
其時(shí),英利正處于全面發(fā)展階段,對于品牌傳播和市場拓展有需求,F(xiàn)IFA提供的世界杯平臺正是好時(shí)機(jī)。
“所以就一拍即合。”曾瀞儀回憶道,“FIFA有專門尋找贊助商的小組,后來比賽結(jié)束后,他們又和我們來談,希望我們可以繼續(xù)贊助2014年的巴西世界杯。我們對這個平臺很滿意,就答應(yīng)了。”
事后,F(xiàn)IFA相關(guān)人員曾透露,當(dāng)時(shí)也有同行業(yè)對手和英利競爭贊助商席位,但“中國元素”和“綠色可再生能源”讓英利最終成功“突圍”。
與英利找上門的好運(yùn)氣不同,據(jù)記者了解,正常情況下,一家企業(yè)想要贊助世界杯,首先要和FIFA相關(guān)部門取得聯(lián)系,工作人員會指導(dǎo)該企業(yè)和FIFA在當(dāng)?shù)氐拇砉具M(jìn)行溝通,商討相關(guān)贊助事宜。
“一般商業(yè)化運(yùn)營比較好的體育組織,都會選擇相應(yīng)的代理公司去處理贊助的事情。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶介紹,“經(jīng)過100多年的磨練,F(xiàn)IFA如今已構(gòu)建出一個成熟的商業(yè)贊助體系,使之成為一臺龐大的賺錢機(jī)器,為FIFA的日常運(yùn)轉(zhuǎn)提供足夠的資金支持。但是世界杯的贊助門檻很高,企業(yè)一定要量力而行。”
為何連年虧損仍贊助
據(jù)美聯(lián)社近日披露,本屆巴西世界杯成為FIFA歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界杯。FIFA商業(yè)收益高達(dá)40億美元,巴西更是從中獲利近140億美元,同時(shí)冠軍球隊(duì)也會獲得創(chuàng)紀(jì)錄的3500萬美元獎金。
作為這筆費(fèi)用主要來源的贊助商,其貢獻(xiàn)達(dá)14億美元。
由于與FIFA有保密協(xié)議,曾瀞儀并未透露英利世界杯贊助費(fèi)的具體金額。
然而,據(jù)中國足協(xié)一位不愿透露姓名的官員分析,本屆世界杯最低層級即主辦國支持商的贊助門檻也要高達(dá)2000多萬美元。而要成為FIFA單屆世界杯贊助商,起步價(jià)或不低于6800萬美元。若再想升級為全球合作伙伴,則至少要掏出1.2億美元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,英利此前贊助南非世界杯,前后至少花費(fèi)5億元人民幣。
投入這些錢,回報(bào)有多少?對此,曾瀞儀表示:“英利對世界杯的贊助絕對值得。”
法治周末記者了解到,作為FIFA世界杯贊助商,企業(yè)可連續(xù)4年使用FIFA和世界杯標(biāo)識。賽事舉辦期間,除可獲得部分門票、在賽場進(jìn)行廣告宣傳、享有媒體版權(quán)等全球市場營銷權(quán)外,贊助企業(yè)還擁有在世界杯賽場樂園的產(chǎn)品展示權(quán)及場館內(nèi)的產(chǎn)品營銷推廣權(quán)。
“我們給包括圣保羅體育場在內(nèi)的6個體育場的媒體中心和國際媒體大本營分別設(shè)置了8到15個太陽能充電站,可以完成手機(jī)、電腦的充電,廣受追捧。同時(shí)也給全部比賽城市的照明信息塔提供了27套光伏發(fā)電系統(tǒng)。”英利巴西分公司執(zhí)行理事兼總經(jīng)理Markus向法治周末記者介紹。
世界杯開賽以來,Markus的工作驟然繁忙,可他卻樂此不疲。
“每天電話接不停,都是打來詢問業(yè)務(wù)的。”Markus笑說,“6月13日以來,英利的品牌詞檢索量飆升至每日10萬次,股價(jià)也連連攀升。”
面對如此成效,曾瀞儀欣喜之余也冷靜表示,這是英利預(yù)期內(nèi)的表現(xiàn)。“之前贊助南非世界杯曾取得過相似的成果,這也是我們?yōu)槭裁磿俅纬鍪仲澲臀魇澜绫脑颉?rdquo;
英利宣傳負(fù)責(zé)人王志新向法治周末記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示,2009年英利的產(chǎn)品銷量為525兆瓦,2010年贊助世界杯后,銷量上升至1.06G瓦(1G瓦為10億瓦),凈營收約為18.94億美元,較上年巨增72.3%。2011年銷量達(dá)1.64G瓦,產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)3%至5%的溢價(jià)。
然而,自2011年起,光伏產(chǎn)業(yè)漸入寒冬。面對外界對英利連年虧損卻堅(jiān)持贊助本屆世界杯的質(zhì)疑,曾瀞儀回應(yīng)道:“贊助商對世界杯的投入都是基于品牌的長遠(yuǎn)考慮,而非圖一時(shí)效益,英利也不例外。”
她介紹,2008年至2010年,全球光伏行業(yè)利潤較高。2010年后,尤其是在美國、歐盟對中國光伏產(chǎn)品進(jìn)行“雙反”調(diào)查(反傾銷、反補(bǔ)貼)后,相關(guān)企業(yè)的發(fā)展前景較過去黯淡許多。
掃描左側(cè)二維碼,關(guān)注【陽光工匠光伏網(wǎng)】官方微信
投稿熱線:0519-69813790 ;投稿郵箱:edit@21spv.com ;
投稿QQ:76093886 ;投稿微信:yggj2007
來源:法治周末
我來說兩句