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“過去在4S店做銷售時，常常是客戶看車、試駕后就走掉了，因為他們要對比好價格再做決定；而且銷售獲取客戶也比較難，因為只要客戶進店，就要留住他們。”談及在傳統(tǒng)汽車4S店的工作經(jīng)歷，Candy不無感慨。

自從跳槽到某新能源車企做銷售后，她不僅從郊區(qū)的4S店換到商場門店，最主要的是全國直營統(tǒng)一定價，免去了很多煩惱；同時，公司給每位銷售顧問配備了定制營銷工具，相關(guān)的業(yè)務(wù)都通過這個平臺展開。

“比如，當(dāng)一位消費者對我們的車型有意向，這個專屬的App會在30秒推送信息，方便我們銷售及時向消費者推薦產(chǎn)品和服務(wù)。”在她看來，定制營銷工具極大提升了她的工作效率，讓她不用為找客戶線索而頭疼，并且KPI完成率和收入也直線上升，”Candy分享道。

實際上，這位銷售顧問的感受并非個例，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展勢如破竹，確實讓汽車行業(yè)意識到傳統(tǒng)營銷方式已過時。

于是，眾多車企開始轉(zhuǎn)身，紛紛加快步伐修筑起了品牌護城河——造車新勢力“蔚小理”重投線上營銷戰(zhàn)場，并不斷完善用戶運營體系，建設(shè)從消費者觸達到用戶管理的閉環(huán)；上汽、東風(fēng)等傳統(tǒng)車企也都陸續(xù)做起線上營銷，高管走進直播間親自為品牌“帶貨”……

一場汽車數(shù)字化營銷的變革正在悄然來臨。

1、汽車品牌營銷未來已來

縱觀中國汽車營銷發(fā)展，自90年代末起，其已經(jīng)歷了分銷、線索到內(nèi)容的三個時代。

1.0時代，是以分銷為主導(dǎo)的4S店模式，注重線下渠道的擴張和地面活動的推廣，是名副其實的大屏?xí)r代，品牌最熱衷的即是高大上的TVC廣告；

2.0時代，營銷開始逐步向線上轉(zhuǎn)移，品牌通過門戶、垂直網(wǎng)站獲得意向客戶的聯(lián)系方式，并引導(dǎo)進店；

3.0則是全面社交營銷時代，品牌開始以內(nèi)容為杠桿撬動用戶心智，通過微博、微信、抖音、知乎、小紅書等社交媒體渠道，構(gòu)建小屏?xí)r代的數(shù)字營銷生態(tài)。

在小屏?xí)r代，消費者不再容易為高大上的汽車廣告而動容，他們更習(xí)慣于平等地與品牌對話，更愿意購買與他們產(chǎn)生內(nèi)容共振、精神共鳴的品牌產(chǎn)品。

同時，社交媒體因其龐大的流量優(yōu)勢也將更容易觸達消費者；而得益于各平臺強大的數(shù)據(jù)分析能力，內(nèi)容推送也將更加精準、有更大的機會助力汽車廠商實現(xiàn)從品牌營銷到效果營銷的躍遷。

在如此營銷環(huán)境下，如果廠商依然僅依靠傳統(tǒng)的分銷模式，顯然已不再適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)趨勢。面對汽車步入存量市場激烈地競爭，許多新能源汽車品牌采用的品牌直營、統(tǒng)一定價、線上營銷等正在成為主流。

誠如鋒巢集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO韓松所說，當(dāng)前汽車銷售已從賣方市場轉(zhuǎn)移到買方市場，汽車廠商對于線索的依賴越來越大。

“在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，門戶、垂直網(wǎng)站的銷售線索加起來占廠商每年汽車銷售的10%，也算是一個不小的體量。而品牌競爭加劇的今天，很多品牌的線上銷售占比已經(jīng)占到了30%-50%，對線上渠道的依賴程度還在不斷提高，廠商在數(shù)字營銷方面加大投入，已經(jīng)成為必然趨勢。”

艾瑞消費研究院亦有觀點認為，數(shù)字化營銷的核心目的在于幫助企業(yè)更高效地進行產(chǎn)品營銷與銷售，進而帶動企業(yè)收入與利潤的提升。

一方面令企業(yè)的產(chǎn)品更投用戶所好，甚至使汽車的C2M模式成為可能；另一方面，數(shù)字化營銷也能促進企業(yè)更精準地進行營銷，對用戶進行精細化運營和轉(zhuǎn)化線索，實現(xiàn)企業(yè)的銷量增長。

2、全棧式新媒體營銷，重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)

以“蔚小理”為代表的造車新勢力生來擁有數(shù)字化基因，在數(shù)字化營銷方面具有先天優(yōu)勢。

例如，蔚來從一開始就構(gòu)建了一套自己的體系，如APP、NIO House、服務(wù)無憂、NIO Life等，車主、粉絲、關(guān)注者、廠商人員都會在NIO House這個載體里，形成一個社交網(wǎng)絡(luò)。以車主為中心擴散形成的勢能，讓用戶推薦成了蔚來的戰(zhàn)略抓手。

據(jù)官方統(tǒng)計，超過50%的銷售結(jié)果來自于蔚來現(xiàn)有用戶的推薦，這股力量非常強大。從蔚來的案例不難發(fā)現(xiàn)，汽車數(shù)字營銷的核心，就在于“以用戶為中心”進行全鏈路營銷與運營。

正是洞察汽車市場新生代用戶的這一特征，鋒巢集團在汽車零售環(huán)節(jié)提供“全棧式新媒體營銷”，幫助汽車廠商實現(xiàn)營銷全鏈路閉環(huán)。

“全棧式新媒體營銷”不僅囊括官方矩陣搭建、達人內(nèi)容合作、私域流量運營、效果廣告收割等社交媒體圈層全鏈路營銷，鋒巢專業(yè)技術(shù)團隊還可以為廠商搭建營銷數(shù)據(jù)、流量監(jiān)測等平臺，幫助品牌追蹤用戶線索，快速形成推、銷一體。

“在短視頻平臺完成前期的用戶觸達后，如果不能很好地沉淀下來，依然無法完成后面的轉(zhuǎn)化訂單。鋒巢營銷將會通過藍V、企微、微信等私域生態(tài)，幫助客戶形成留存與運營，通過抖音、快手、微信等一系列社交媒體生態(tài)，實現(xiàn)從傳播種草到最后轉(zhuǎn)化。”韓松進一步介紹道。

鋒巢集團成立于2017年，以內(nèi)容社區(qū)老司機App為起點，于2018年完成天使輪和A輪融資，IDG、經(jīng)緯及明勢資本為其投資方。

核心創(chuàng)始團隊都是汽車媒體或互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)老兵。韓松是原汽車之家SVP、營銷總經(jīng)理，本人擁有16年的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，曾為汽車之家搭建營銷體系，實現(xiàn)平臺年收入從百萬到30億的躍升；團隊其他合伙人不乏來自汽車之家的主編、電商總經(jīng)理等專業(yè)人士。

通過近幾年的積累，鋒巢集團的營銷能力已獲得造車新勢力陣營、主流品牌新能源板塊及跨界創(chuàng)新品牌的驗證。

在某新勢力車企的服務(wù)中，鋒巢幫助該品牌在獲客階段設(shè)計營銷策略，在線索獲取的同時就為用戶打上畫像標(biāo)簽，同時根據(jù)用戶的地理位置、購車意向等標(biāo)簽自動分發(fā)到門店銷售的鋒巢自研智能手機終端上，在電話外呼的過程中實時顯示用戶的標(biāo)簽和查看過的營銷內(nèi)容，大大縮短了建立用戶信任的時間。

同時由于底層數(shù)據(jù)的打通，系統(tǒng)會根據(jù)GPT模型標(biāo)記用戶溝通結(jié)果，實時反饋給營銷端，便于及時調(diào)整投放策略，最終實現(xiàn)了行業(yè)3倍的線索轉(zhuǎn)化率，門店銷售工作效率提升了90%以上。

為什么多數(shù)廠商選擇尋找供應(yīng)商合作進行搭建？

對此，韓松進一步分享道，“自建App而營銷外包，這樣做會充分地節(jié)省企業(yè)對系統(tǒng)的測試、升級成本，無需設(shè)置專職人員節(jié)省人員開支；同時，第三方公司傳輸數(shù)據(jù)都是加密的，并且有國家信息安全相關(guān)法律法規(guī)約束，相比于內(nèi)部數(shù)據(jù)隨意使用更安全。”

3、新消費跨界融合，重塑男性購買力

在深耕汽車數(shù)字營銷的同時，鋒巢創(chuàng)始團隊發(fā)現(xiàn)，中國的“他經(jīng)濟”正在崛起。數(shù)據(jù)顯示，抖音日活已經(jīng)超過8億，其中男性用戶占比超過50%。

“他經(jīng)濟”成為了鋒巢集團汽車營銷外的另一個抓手。

鋒巢旗下聚焦男性消費領(lǐng)域的潮選文化正式進軍興趣電商領(lǐng)域后，不僅成為抖音的全牌照服務(wù)商及淘寶、京東等電商平臺戰(zhàn)略合作伙伴；還實現(xiàn)了2022年GMV突破2億元，2023伊始就單品爆款日銷突破100萬的成績。

總覽該公司現(xiàn)擁有4大業(yè)務(wù)板塊：汽車內(nèi)容和IP孵化平臺鋒巢信息；全棧式新媒體營銷服務(wù)機構(gòu)鋒巢營銷；以技術(shù)賦能品牌的數(shù)智運營服務(wù)商鋒巢科技；專注男性消費領(lǐng)域的電商服務(wù)品牌潮選文化。

不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展“他經(jīng)濟”的潮選文化與鋒巢信息、鋒巢營銷這兩大模塊有天然的耦合性。

鋒巢信息圍繞老司機App汽車內(nèi)容社區(qū)，及多年汽車內(nèi)容、IP孵化形成了男性市場廣泛的用戶基礎(chǔ)，對鋒巢進入男性消費市場給予很大優(yōu)勢。

同時，潮選文化業(yè)務(wù)通過“他經(jīng)濟”電商產(chǎn)生大量的男性用戶流量，以及在直播電商業(yè)態(tài)上積累下的技術(shù)與經(jīng)驗優(yōu)勢，將可以直接與汽車營銷雙方反哺，為鋒巢營銷的汽車數(shù)字營銷模塊賦能。

“在營銷內(nèi)容上，品牌已不能靠達人、車評人影響消費者，消費者已經(jīng)對品牌、產(chǎn)品有自己的訴求和認知，鋒巢營銷在抖音上的內(nèi)容賬號大概有20個內(nèi)容分類，同時我們總結(jié)了哪些內(nèi)容分類與渠道對做汽車內(nèi)容營銷更有利。”韓松分析鋒巢不斷在多領(lǐng)域拓展優(yōu)勢渠道，豐富營銷生態(tài)優(yōu)勢。

于鋒巢多年積累的數(shù)字營銷底座基礎(chǔ)上，2023年鋒巢汽車正式升級為鋒巢集團，聚焦“一驅(qū)三能”構(gòu)建競爭壁壘——以創(chuàng)新思維為驅(qū)動力，強化科技能力，發(fā)揮品牌勢能、轉(zhuǎn)化效能和銷售動能。通過不斷完善的生態(tài)體系，幫助鋒巢生態(tài)下的客戶，一起創(chuàng)造數(shù)字營銷的最優(yōu)解，真正重構(gòu)自身在汽車等多男性購買力領(lǐng)域的想象力。

“未來一年內(nèi)，鋒巢會持續(xù)以創(chuàng)新和技術(shù)為驅(qū)動，強化競爭壁壘，不斷優(yōu)化迭代數(shù)據(jù)能力、專業(yè)能力和服務(wù)能力，成為汽車領(lǐng)域最大的智能營銷服務(wù)集團；并在聚焦新能源汽車和汽車生活領(lǐng)域的同時，將核心優(yōu)勢資源和數(shù)字營銷能力持續(xù)擴散到其他男性消費賽道，為更多行業(yè)和品牌提供數(shù)字營銷服務(wù)。”韓松最后說道。

原標(biāo)題：新能源汽車競爭加劇，何為營銷最優(yōu)解？