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價格戰(zhàn)已然成為3月乘用車市的主旋律，在這場席卷全國的購車補貼加持下，越來越多的地方政府、車企加入其中，競相用補貼、低價提升銷量，使乘用車市場正常的價格體系受到嚴重沖擊。就在大多數(shù)車企加入這輪“史上最高補貼”價格戰(zhàn)時，也有部分品牌明確表示不會參與價格戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)如火如荼之際，不打價格戰(zhàn)似乎在自尋死路，這些企業(yè)又有哪些過人之處能夠獨善其身？這些拒打價格戰(zhàn)的車企又將如何生存？

以“保價”保預期

消費者對市場預期的波動，導致了市場表現(xiàn)的起伏，補貼只是加大了這種波動的振幅。如果保住價格也就是保住了市場預期，市場表現(xiàn)就會相對穩(wěn)定，故而一些品牌發(fā)布了“保價”聲明。理想汽車率先發(fā)出“保價權益”聲明，自3月11日起，通過官方渠道購買理想汽車L系列車型（理想L7、理想L8和理想L9）可享受90天的保價權益，如果所購車型官方售價降低，理想汽車承諾主動返還差價。零跑、哪吒等造車新勢力企業(yè)也跟緊著發(fā)布了類似的保價措施，承諾所購車型發(fā)生降價或者加大現(xiàn)金優(yōu)惠時，將主動為用戶返還差價。

理想汽車首席執(zhí)行官李想表示：“我們不打價格戰(zhàn)，我們要做價值戰(zhàn)。”在李想看來，降價并不會增加銷量，只會降低競爭對手的銷量。事實上，這種現(xiàn)象已經在市場上有所顯現(xiàn)。相關數(shù)據顯示，3月1日~12日，全國乘用車市場零售41.4萬輛，同比去年同期下降17%，較上月同期降11%。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，3月初開始的價格戰(zhàn)，讓消費者普遍陷入觀望的情緒中，大量消費者持幣待購，市場并沒有出現(xiàn)很大的銷量上漲現(xiàn)象。

在保價之余，車企還能在車輛售出后，以增加“用戶粘性”來盈利，如收費的OTA升級、周邊產品和服務等，通過“經營用戶”獲取利潤。今年初，Smart精靈1號推送了付費選項：車內的前排座椅加熱、前排座椅通風、方向盤加熱，都需要付費訂閱使用，訂閱方式包括一次性付費以及包年、包月3種。Smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞介紹：“訂閱模式，我們更愿意稱作‘靈活選裝’。預埋硬件從生產制造到安裝成本并沒有計入整車售價，在財務核算中也單獨作為一個條目——‘靈活選裝’。”這種訂閱模式的收費是獨立于車輛售價之外的一種增值服務，雖然其發(fā)展過程中一直伴隨著爭議，但有望成為車企的一個重要贏利點卻是不爭的事實。

口碑與形象遠比銷量珍貴

動輒幾萬元乃至十幾萬元的優(yōu)惠，讓很多品牌的口碑與形象大打折扣，經歷這次價格戰(zhàn)后，一些品牌恐怕再難恢復往昔的市場形象?？紤]到更長遠的發(fā)展，一些品牌尤其是高端品牌，也拒絕價格戰(zhàn)。保時捷中國總裁、首席執(zhí)行官柯時邁表示，保時捷不會追求過高的定價和銷量，但也不會投入到跟其他新能源品牌的價格戰(zhàn)中。奧迪全球首席執(zhí)行官杜思曼則表示，奧迪不會跟著每一輪價格戰(zhàn)的節(jié)奏走。正如張明霞所言：“如果品牌是最過硬的護城河，短期降價是對品牌價值的一種傷害，不能采用這種短視的、對品牌有傷害的行為。”

在最近的財報會議上，蔚來汽車董事長李斌指出，蔚來品牌始終堅持穩(wěn)定的價格策略，也沒有通過減配來降價的計劃。“我們的配置、性能、服務權益對用戶是有價值的。”蔚來銷售運營助理副總裁浦洋也明確表示，蔚來NT 2.0平臺車型不會降價。“雖然很多其他品牌都選擇了降價減配，但這肯定不是蔚來的選擇。我們確認不會通過減配或者減權益來降價的行為。”浦洋進一步指出，蔚來會按照自己的策略去爭取更大的市場份額，通過直營的手段、更高效運營，以更精細化毛利的運營方式，為用戶提供一個極具高端性價比，極具競爭力的產品。

李想也認為，車不是賣得越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價位段很重要。”如果理想把中大型SUV賣到20多萬，可能也賣不出去，用戶會覺得是不是偷工減料了，這是消費者的心理和共識。”張明霞透露，在Smart最近的一次用戶調研中，談到為何選擇Smart，用戶的答案是品牌理念、新奢設計。對于高端品牌而言，堅持做好品牌，比短期的降價促銷可能帶來的銷量增長更重要。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東在接受記者采訪時表示，高價格不一定代表高價值，但高價值的產品必然會有較高的價格。高品質產品一定是需要較高的價格支撐才可能進行市場推廣，背離商品本身的價值之外的低價競爭，必然無法長久。事實上，以往乘用車市場發(fā)生的低價競爭中，“低價低質”的問題是客觀存在的。車企為了品牌的長遠發(fā)展，參與違背價值規(guī)律的價格競爭，吃虧的將是行業(yè)形象和消費者利益。

中國汽車工業(yè)協(xié)會強調，價格戰(zhàn)不會長久，物有所值是永恒的商業(yè)法則。汽車產業(yè)在中國式現(xiàn)代化的新征程中，承擔著建設汽車強國的重任。汽車企業(yè)應該著眼長遠，在產品技術、質量、服務、品牌力等方面多下功夫，致力于高質量發(fā)展。

加快轉型以謀求長遠

全國政協(xié)經濟委員會副主任苗圩判斷，今年新能源汽車滲透率很有可能超過30%，即年銷900萬輛，并有可能在2030年之前達到50%。經歷了過去10年的高速增長之后，新能源汽車市場已經成功過渡到市場化發(fā)展階段，雖然在去年底國補退出后，新能源汽車市場也出現(xiàn)價格波動，但這種波動并非一味的低價競爭，更多來自于企業(yè)根據原材料價格波動，以及規(guī)模擴大后帶來的成本降低等因素進行的合理的價格調整。換言之，新能源汽車市場已經進入市場化發(fā)展階段。

這一階段，新能源汽車市場仍將保持一定時間內的高速發(fā)展，市場前景廣闊。這就要求車企都必須加快新能源轉型，才能跟上汽車行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。苗圩強調，在某種程度上，新能源汽車和燃油車是互相替代的關系，“我國汽車銷量已連續(xù)多年維持在2600萬輛左右，這中間新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車，二者之間形成了此消彼長的替代關系。”苗圩說。這就要求傳統(tǒng)車企必須加快新能源汽車轉型，才能繼續(xù)生存下去。另外，新能源汽車的市場競爭，使得車企必須提升產品、品牌競爭力，擺脫政策依賴癥，靠企業(yè)綜合競爭力的提升才能存活下去。

在浦洋看來，今年下半年，電動汽車市場尤其是高端電動汽車市場總量會變大。蔚來會在30萬元以上高端純電市場維持60%左右的滲透率，并且很有信心在今年取得新高。沒有參加此輪價格戰(zhàn)的企業(yè)，也正是因為有了率先推進的電動化策略做支撐，才讓它們有底氣不靠價格戰(zhàn)生存。

近日，奧迪宣布了其全面電動化的計劃，從2026年開始，全球市場推出的新車型將全部采用純電動汽車，至2033年逐步停止內燃機車型的生產。據了解，奧迪全球的自有生產基地都將投入電動車生產。到2029年，奧迪全球所有自有生產基地都將至少生產一款純電動車型。從2033年開始，奧迪將根據當?shù)厍闆r，逐步停止內燃機車型的生產。奧迪中國表示，新工廠將在有擴大產能需求的情況下建立。例如在中國，奧迪與中國一汽正在長春新建工廠，這將是奧迪在華的首個專門生產純電動車型的基地。這一計劃標志著奧迪向全面電動化邁進的重大一步。一汽奧迪銷售有限責任公司副總經理馮愛思透露：“為給用戶創(chuàng)造最便捷的補能場景，截至今年2月底，一汽奧迪的充電網絡已經覆蓋全國近300座城市，共計55萬根公共充電樁。同時，奧迪也在加速自建充電站網絡，預計到3月底，一汽奧迪將在北京、上海、廣州、深圳等全國近20座城市自建46座品牌專屬充電站。”為了加速電動化進程，奧迪不僅推出更多電動化車型，還在加快充電基礎設施的投入，以此來幫助電動汽車的市場推廣。

保時捷首份財報顯示，去年保時捷營業(yè)收入為376億歐元，同比增長13.6%；銷售利潤增至68億歐元，同比增長27.4%。今年，保時捷將繼續(xù)堅定推進其電氣化戰(zhàn)略。保時捷純電動Macan即將問世，將于2024年開始交付，隨后將推出718純電動車型，緊隨其后的將是純電動Cayenne。第四代SUV將深化保時捷的目標，即力爭在2030年，純電動車型將占其所售新車的80%以上。保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁表示：“整個市場的電氣化轉型已勢不可擋，這也得益于中國政府的全力支持和積極推動，符合整個社會和經濟發(fā)展的要求。去年中國汽車市場盡管整體表現(xiàn)穩(wěn)定，但銷量略有下跌，而電動車領域始終保持積極的增長態(tài)勢。”

在價格戰(zhàn)的滾滾大潮下，堅守并非易事。無論是“保價”、深耕品牌口碑、營造良好形象還是積極轉型求生，都不是能夠立竿見影的舉措，還顯得與市場大眾格格不入。但應該認識到這樣一種可能發(fā)生的情況，價格戰(zhàn)可能并不能帶來銷量的增長，但肯定引發(fā)口碑與形象的崩塌，還可能貽誤企業(yè)轉型的決心與時機。價格戰(zhàn)像是一劑止疼藥，雖然不解憂愁也不能治病，但是能緩解當前的痛苦。拒絕價格戰(zhàn)則更像是苦口良藥，暫時會有一些痛苦,但有助于保持肌體健康,避免今后可能出現(xiàn)更大危機。

原標題：拒絕價格戰(zhàn)，底氣何來